DBM Boas Práticas

Postado por: admin | Data: 6 de janeiro de 2016 | Categoria: Eduardo Ribeiro

O post de ontem apresentou algumas definições para Database Marketing, mas o problema de qualquer definição conceitual é que muitas vezes é difícil relacioná-las com atividades práticas. Então hoje eu vou criar uma situação de uso prático de algumas ferramentas de DBM. A ideia é fazer isso com bastante frequência, ou seja, sempre completar posts conceituais com exemplos práticos, complementando assim a visão de cada assunto.

No caso do DBM vou começar com um exemplo de aplicação no varejo de moda feminina. DBM pode ser aplicado em qualquer mercado por organizações que possuam uma quantidade razoável de clientes e que vejam vantagem em ferramentas de geração de demanda. No varejo de moda feminina é muito comum que as compras sejam realizadas de forma emocional, a chamada compra por impulso. Em geral, quando se trata de roupas, moda e aparência, as mulheres são muito mais impulsivas e menos racionais que os homens.

Então como combinar a “frieza” de um banco de dados com as emoções que levam algumas mulheres ao delírio porque vestiram um vestido ma-ra-vi-lho-so e que ela não pode deixar de comprar? Bem, a compra por impulso e baseada por emoções é algo que não se pode preencher em colunas, tabelas ou formulários de cadastro. Não adianta perguntar a uma mulher “que tipo de estampa lhe emociona?” ou “qual a próxima peça que lhe deixará maluca?”. Mas estas emoções (e a sua consequente conversão em compra) está representada por um comportamento. Os seres-humanos costumam ser coerentes em relação ao seu comportamento com o passar do tempo. (sim, as pessoas mudam, mas este é um assunto para tratar em outro post, combinado?).

Então é aí que o banco de dados entra e o DBM pode ajudar. A Letícia, por exemplo, é uma cliente regular da marca de roupas XYZ. Ela já tem uma vendedora preferida que sempre a atende em uma loja que fica próxima ao seu trabalho. Todas as vezes que chega uma novidade em vestidos longos, por exemplo, a vendedora pega o telefone da Letícia e liga. Ou manda uma mensagem via WhatsApp. A Letícia, por sua vez, não perde uma oportunidade de ir à loja quando recebe uma ligação de sua vendedora favorita, pois sabe que na maioria das vezes ela acerta, ou seja, a Letícia acaba gostando de alguma coisa e levando para casa.

Assim as duas (e indiretamente a marca XYZ) vão levando a sua vida com tranquilidade, alegria e fidelidade. Até que um belo dia o escritório da Letícia muda de bairro. Depois de alguns meses a vendedora favorita começa a desanimar e não liga mais para a Letícia, afinal ela não tem voltado à sua loja. A Letícia, por sua vez, até chegou a visitar uma segunda loja da XYZ, mais perto do escritório novo. Só que nesta nova loja ela não fez amizade com nenhuma vendedora e parou de receber as mensagens personalizadas, que traziam exatamente o produto que ela gosta de comprar.

A relação foi esfriando e os e-mails diários que a marca envia para Letícia, sempre com ofertas e mensagens genéricas para toda a base de clientes, não conseguiram criar a atração necessária. Letícia hoje compra muito menos vestidos na XYZ, só vai à loja em momentos especiais, como na liquidação, e descobriu que prefere gastar o dinheiro que sobra em outras coisas, como os ma-ra-vi-lho-sos sapatos da marca ABC.

Ok, acabou saindo um exemplo do que acontece quando a marca não usa o DBM. Mas como seria esta estória se XYZ tivesse investido em Database Marketing. Amanhã eu conto.

Abraços, bons resultados e até a próxima.

2 respostas para “DBM Boas Práticas”

  1. Eduardo disse:

    Será interessante ler o reverso.

    Esta tecnologia aplica-se apenas a emails, ou também a redes sociais e whats-up por exemplo?

    Acho que o email está cada vez mais em desuso, mas posso estar errado.

    Abs

    • admin disse:

      Olá Eduardo, obrigado por comentar.
      Do ponto de vista das comunicações pessoais, principalmente as mais diretas, é fato que o e-mail tem sido substituído por outros canais como ferramentas de troca de mensagens (WhatsApp, p.ex.) ou pelas redes sociais (como FB).
      Mas em comunicações comerciais, o e-mail ainda representa uma das parcela mais importantes. Vamos falar disso em um post da semana que vem ok?

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