DBM na Prática – conceitos

Postado por: admin | Data: 8 de janeiro de 2016 | Categoria: Artigo Eduardo Ribeiro
conceitos

Quando acordei hoje e acessei o blog para ver como as coisas estão e reler o último post publicado, acabei percebendo que havia vários conceitos citados ali, alguns escondidos e outros que ainda não foram devidamente explicados. Primeiro Letícia “continuou recebendo e-mails que ‘milagrosamente’ lhe mostravam exatamente o que ela amava”. Esta já é uma situação bem diferente do post anterior, onde Letícia recebia diariamente um e-mail que era disparado para toda a base de clientes.

Este e-mail disparado em massa, geralmente chamado de “newsletter” (ou apenas “news”) é o exemplo perfeito do uso de uma ferramenta de marketing direto com o mínimo (ou nenhuma) inteligência. Não deixa de ser marketing direto, é verdade, e é claro que informações podem ser extraídas desta comunicação (quem abriu, quando abriu, quem clicou, onde clicou, quem comprou depois de clicar etc.). Mas o envio de um e-mail igual para toda uma base de clientes pode ser descrito apenas como a digitalização da antiga mala-direta. O que antes ia pelo correio, agora vai pela web. Quando isso acontece é muito pouco provável que a Letícia (ou qualquer cliente) tenha a sensação de que recebe e-mails que ‘milagrosamente’ lhe mostram exatamente o que ela gosta.
Para que esta sensação aconteça é preciso que a marca tenha um conhecimento profundo sobre cada cliente e a capacidade de automatizar os seus templates de e-mail para que eles se adaptem aos desejos de cada uma. Ou seja, estamos falando de ter uma estrutura de DBM, mas também estamos falando da capacidade de criar templates personalizados e fórmulas que selecionem as ofertas (e, por que não, o assunto, a linguagem, a cor…) de acordo com as preferências não declaradas das clientes.
Isso significa que os designers das comunicações, os analistas de marketing e os analistas comerciais devem começar a pensar na comunicação como um template, um molde. Pense em uma espécie de estante com prateleiras. Para cada prateleira, ao invés de escolher o produto que será apresentado, deve-se criar uma fórmula, um robozinho que vai buscar na base de dados a oferta a ser apresentada.
No topo da mensagem (a prateleira mais importante!) deve-se, por exemplo, apresentar um produto complementar aos últimos produtos comprados pela cliente. Logo abaixo (na segunda prateleira, que pode ser dividia em dois para acomodar duas ofertas) apresenta-se um produto que a cliente abandonou no carrinho de compras do site e um produto campeão de vendas para esta categoria de clientes, mas que esta cliente em particular ainda não comprou. É claro que estas regras não são criadas de um dia para outro e não surgem como mágica. Exstem técnicas, fórmulas e modelos para que sejam testadas e aplicadas.
Mas isso dá assunto para vários posts. E olhem que este foi apenas o primeiro dos conceitos escondidos no post de ontem. Falta ainda falar da identificação da Letícia como cliente da marca, CRM, réguas de comunicação, ruptura, retenção, LTV… ufa, tantas coisas interessantes!
Abraços, bons resultados e até a próxima.

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