DBM na Prática II

Postado por: admin | Data: 7 de janeiro de 2016 | Categoria: Artigo Eduardo Ribeiro
Modelo

Agora, para valer, como seria a estória da Letícia e o seu relacionamento com a marca XYZ caso houvesse uma estrutura de DBM por trás do relacionamento: a empresa onde a Letícia trabalha mudou-se e ela deixou de frequentar a loja que sua vendedora favorita trabalha. A vendedora manteve a comunicação pessoal por algum tempo, mas acabou perdendo o entusiasmo e desistindo. Mas Letícia continuou recebendo e-mails que “milagrosamente” lhe mostravam exatamente o que ela amava.

Letícia então resolveu ir a uma loja próxima do novo escritório e chegando lá identificou-se como cliente da marca. A vendedora não conhecia Letícia, mas recebeu informações valiosas do sistema de CRM da XYZ. O sistema recomendou, por exemplo, que um vestido específico fosse oferecido à Letícia, afinal este é o tipo de produto que ela gosta (e compra). Enquanto pagava por suas compras, Letícia contou sua estória e comentou que frequentava uma loja diferente, mas que agora estava longe e, por isso, ela resolveu passar na loja mais próxima do novo escritório.
Letícia não percebeu, mas esta informação foi inserida em seu cadastro e ela passou a fazer parte de uma régua especial, que trata clientes valiosas que estão passando por um momento de ruptura, ou seja, por uma situação que pode reduzir o seu envolvimento com a marca. Entre outras coisas, as clientes desta régua recebem um brinde para retorno à loja na metade de seu ciclo de recompra.
Desde que a régua de retenção foi implantada, todas as clientes que estão fora de seu ciclo de recompra recebem mensagens e ofertas de retenção e recuperação. Mas este é um caso especial porque a equipe de análise de comportamento identificou que a chance de uma cliente mudar seus hábitos de recompra em momentos classificados como “ruptura” é muito maior. Atualmente estão mapeados como momentos de “ruptura” na XYZ a mudança de endereço, o casamento ou quando a cliente completa 40 anos. A equipe de análises sabe que existem outros, mas ainda não conseguiu mapeá-los.
De qualquer jeito apenas clientes com LTV (Life Time Value) acima de R$ 50.000,00 são classificadas nesta régua chamada “retenção em ruptura”, o que justifica ofertas de retenção muito mais agressivas mesmo quando a cliente ainda está no meio de seu ciclo de recompra. Letícia estava satisfeita com seu novo vestido que ainda nem havia usado quando recebeu um e-mail da XYZ assinado pela nova vendedora agradecendo pela visita. Parecia que o e-mail tinha sido escrito para ela, porque havia seu nome, o dia em que foi a loja, o nome da vendedora e até uma foto do vestido que ela comprou. Talvez pela surpresa, Letícia acabou gravando o nome da tal vendedora e ficou a impressão de que continuaria sendo muito bem atendida.
Poucas semanas depois, mais uma surpresa! Outro e-mail, também assinado pela vendedora, a convidava para fazer mais uma visita à loja, mas desta vez apenas para recolher um presente que havia chegado em seu nome. Ela não precisava comprar nada, bastava passar lá e procurar por sua nova vendedora favorita. Mas é claro que Letícia acabou comprando alguma coisa, ela levou um cordão lindo que estava no look da tal foto do vestido, naquele e-mail da semana passada. Para falar a verdade ela não queria comprá-lo, afinal acabou de descobrir uma loja com sapatos lindos ali perto. Mas não adianta, toda vez que a Letícia entra em uma XYZ é tão bem tratada e as vendedoras parecem conhecê-la tão bem que ela acaba comprando alguma coisa.
Abraços, bons resultados e até a próxima.

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