Réguas Automatizadas

Postado por: admin | Data: 23 de fevereiro de 2016 | Categoria: Artigo Eduardo Ribeiro

No post de ontem, quando escrevi sobre follow-up com foco no pequeno empreendedor, citei as réguas automatizadas de relacionamento. O conceito de réguas automatizadas é bem simples, faz todo sentido, costuma gerar excelentes resultados e, ainda assim, é largamente ignorado por um grande número de empresas. Talvez isso aconteça por falta de conhecimento, talvez seja por falta de visão ou planejamento. O fato é que a automação de marketing através de réguas já é consenso como tendência mundial, então você deveria estar usando!

O que são réguas automatizadas?

Funcionam como pequenos calendários de comunicação, em geral por e-mail, mas que podem acionar comunicações em qualquer canal que suporte alguma automação. O calendário funciona através de regras ou gatilhos que são automaticamente disparados quando se atinge determinada condição. Pode-se criar réguas com um único “toque”, ou seja, com uma única comunicação que é disparada para o público-alvo selecionado. Mas o verdadeiro ganho em se usar uma régua de comunicação é a possibilidade de programar diversos “toques” de acordo com a reação das clientes às comunicações anteriores.

Um exemplo super simples de régua: “Aniversariantes do Mês”.

Todo mês um grupo de suas clientes faz aniversário e, embora as promoções de aniversário tenham se tornado commodity, ou seja, não servem mais como diferencial de relacionamento, não fazer parte deste extenso grupo que estará presenteando suas clientes no mês de aniversário dela é um sério risco de azedar sua relação. Então uma régua muito simples de relacionamento seria programar o trigger “enviar e-mail de parabéns comunicando sobre o desconto de 15% no mês de aniversário” (esta é a ação) para “todos as clientes que possuem e-mail, aceitaram receber mensagens promocionais de nossa marca e fazem aniversário no mês corrente” (este é o público). Este disparo deve ser realizado no dia 1 de cada mês (esta é a agenda).

Por que usar réguas automatizadas?

São múltiplas as razões, mas vamos começar defendendo que uma régua automatizada economiza os geralmente escassos recursos de trabalho das áreas de marketing. Vejam o exemplo anterior de régua. Simples e eficiente, mas muitas empresas ainda fazem este tipo de disparos manualmente. Mesmo que o processo seja básico e simples, significa ocupar um analista de marketing mensalmente por algumas horas apenas para gerar a lista de aniversariantes, subir em uma ferramenta de e-mail marketing e realizar o disparo. Sempre que este colaborador falta no dia 1, a ação atrasa. Se ele entra de férias, alguém sem muita familiaridade com o processo precisa executá-lo com grande chances de erro.

Por outro lado, se for uma régua automática, este mesmo analista pode gastar a tal hora mensal para, por exemplo, avaliar os resultados da ação de aniversário e se ela tem mantido sua taxa esperada de sucesso. Se este não for o caso, ele pode sugerir mudanças, realizar testes e… enfim, fazer o trabalho de um analista de marketing.

Sofisticando um pouco mais o exemplo super simples.

Mesmo uma régua simples como a de aniversariantes do mês pode ser sofisticada em busca de melhores resultados. Como exercício vamos imaginar que alguns meses depois de ser liberado da tarefa manual de enviar, todos os meses, a tal comunicação de aniversário, o analista de marketing tenha percebido que uma parte das aniversariantes acaba não abrindo a mensagem no primeiro dia do mês. Outra parte abre a mensagem mas não reage imediatamente e acaba esquecendo do benefício. Tem, ainda, aquelas que compram com o benefício apenas uma vez no mês, como se esquecessem que naquele mês o desconto pode ser usado repetidas vezes.

Com estas hipóteses na cabeça e tempo disponível para realizar experimentações, ele resolve programar a seguinte régua:

– Dia 1: enviar mensagem padrão de aniversário para todas as aniversariantes do mês (esta é a ação que já existia, e vamos chamar de TOQUE1).

– Todos os dias a partir do dia 2: enviar mensagem de “parabéns por ter usado seu benefício de aniversário, estamos muito contentes de comemorar esta data com você” para “todas as clientes que realizaram uma compra com o desconto de aniversário”. Nesta mensagem é importante lembrar a cliente que o benefício continua válido até o final do mês e que ela pode retornar quantas vezes tiver vontade. Vamos chamá-la de TOQUE2.

– Dia 6: reenviar mensagem de aniversário para as clientes que entraram no público do Dia 1, porém não abriram o e-mail TOQUE1. Esta mensagem deve ter um assunto um pouco mais agressivo que a primeira. Se, por exemplo, na primeira mensagem o assunto era “Olá Carol, este mês é o seu aniversário e nós queremos lhe dar os parabéns”, nesta segunda deve se parecer mais com “Carol, temos um presentinho para você no mês de seu aniversário” ou ainda “Carol, não perca o desconto que separamos para você no mês de seu aniversário”. Esta comunicação receberá o nome de TOQUE3.

– Dia 25: enviar lembrete de benefício para “todas as clientes que fizeram aniversário e ainda não utilizaram o desconto”. Por fim, chamaremos esta de TOQUE4.

Percebam que uma régua que antes possuía apenas uma peça de comunicação, apenas um “toque”, passou a ter agora quatro “toques”. Mas o mais importante é que nem todas as clientes receberão as quatro mensagens, pois isso dependerá de seu comportamento ao longo da régua. Exemplos:

A Carol abriu o e-mail do dia 1, correu para a loja e fez uma compra com o desconto de aniversário. Por isso ela não receberá as mensagens do TOQUE3 e TOQUE4.

A Juliana estava viajando e não abriu o email com o TOQUE1. Então ela recebe o TOQUE3 mas, mesmo assim, não compra nada. Ela ainda receberá o TOQUE4 mas se persistir em não comprar com o benefício nunca receberá o TOQUE2.

São muitas as combinações que mesmo uma régua simples e com poucos toques como esta nos apresenta. Algumas clientes receberão as quatro comunicações, outras receberão apenas duas. Haverá ainda clientes que receberão o TOQUE2 mais de uma vez. Mas será que uma régua como esta trará mais resultados do que uma régua de apenas um toque? Esta é uma excelente pergunta e minha resposta seria “intuitivamente eu diria que sim, mas de verdade só saberemos depois de realizar alguns testes”. [vamos aprofundar a questão do teste em uma nova oportunidade aqui no site]

Que outras vantagens existem em se usar réguas automatizadas e como podemos aproveitar ainda mais estas vantagens?

Bem, isso já é assunto para o post de amanhã.

Abraços, bons resultados e até a próxima.

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