RFV, how to…

Postado por: admin | Data: 20 de janeiro de 2016 | Categoria: Artigo Eduardo Ribeiro
Como já foi dito anteriormente, a Classificação RFV (ou Análise RFV) é um dos métodos mais populares de classificação de cliente baseado em comportamento de compras. Isso quer dizer, então, que existem muitas empresas que usam RFV, certo?

NÃO

Sobretudo no Brasil, apesar de muito conhecida e comentada, esta classificação não vem sendo largamente utilizada. A desculpa de “não sei como fazer” não cola, já que é uma técnica criada e usada há mais de 50 anos por algumas empresas. Além disso, é de simples compreensão e aplicação.
Existem várias formas de se aplicar a classifcação RFV, mas a tradicional é a seguinte: Para cada uma das dimensões (Recência, Freqüência e Valor Monetário) devem ser criados cinco grupos de igual tamanho. Com isso formam-se 125 grupos de clientes (5 x 5 x 5 = 125). Em geral, cada grupo destes recebe uma “etiqueta” formada por três números, cada número indicando uma das dimensões.
Assim, o grupo 555 representa o cluster com os clientes mais recentes, mais frequentes e com maior valor gasto. Da mesma maneira, 111 representa o cluster com os clientes menos recentes, menos frequentes e com menos gasto monetário. Para colocar cada cliente em um determinado cluster, deve-se utilizar três informações de comportamento de cada um dos clientes: a data da última compra, a quantidade de transações e a soma do valor das transações.
O primeiro passo é ordenar a lista de clientes pela recência. Ou seja, os clientes com a data da última compra mais recente ficam no topo da lista. Divide-se, então, estes clientes em cinco grupos de igual tamanho (cada grupo ficará com 20% da quantidade total de clientes). Dentro de cada um destes cinco grupos, os clientes são ordenados pela quantidade de transações e novamente divididos em cinco grupos, formando 25 grupos. Os clientes de cada um destes 25 grupos são novamente ordenados, desta vez pelo valor total das transações realizadas e novamente divididos em cinco grupos cada, formando assim os 125 grupos.
Aqui no Brasil vejo muitas empresas simplificarem a classificação separando os clientes em apenas três grupos para cada dimensão. Assim, ao invés de ter 125 grupos, passamos para 27 grupos (3 x 3 x 3 = 27). Isso também facilita no entendimento das etiquetas porque, com três grupos, podemos chamar cada segmento de alto, médio ou baixo (ex.: recência alta, recência média e recência baixa).
Sério, não é difícil, é? Uma boa planilha excel é capaz de dar conta desta divisão sem muito esforço. De repente, como num passe de mágica, sua base passa a ser classificada de acordo com o RFV. Mas, mesmo com os seus clientes divididos em 125 grupos, a empresa ainda não faturou nenhum centavo com a segmentação, certo?
Então como?… aguarde o próximo post e confie!
Bons resultados, abraços e até a próxima.

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