Teste de Mercado e RFV, juntando as peças

Postado por: admin | Data: 28 de janeiro de 2016 | Categoria: Artigo Eduardo Ribeiro

A pergunta que talvez esteja no ar é: onde o RFV e o teste de mercado podem ser combinados para gerar dinheiro para a empresa?

Devem ser combinados na etapa de “Medição e análise dos resultados”. Bem, na verdade estão combinados durante todo o processo, mas é nesta fase que faz a diferença.

Recapitulando o teste de mercado, depois de enviada a ação de teste deve-se medir o resultado. O resultado final do teste pode ser positivo ou negativo, o que levaria a uma decisão de executar a campanha ou não. Mas, olhando mais atentamente, no detalhe, percebe-se que dentro da amostra de teste alguns clientes reagiram positivamente à oferta enquanto outros não deram nenhum retorno. Isso significa que, da mesma forma, no roll-out da campanha alguns clientes reagirão positivamente e outros não.

O desafio é identificar o perfil dos primeiros e enviar a comunicação somente para estes (lembra da história de que na publicidade 50% dava resultado, o difícil era descobrir qual 50%?). Uma forma de identificar este perfil é usar dados demográficos. Imagine, por exemplo, que a amostra fosse separada em homens e mulheres e que o primeiro grupo produziu um lucro na campanha enquanto o segundo grupo gerou prejuízo. A decisão seria, então, enviar o roll-out apenas para os homens.

Esta segmentação poderia usar outros critérios demográficos como região de residência, idade, nacionalidade, classe social, etc. Quanto mais acurada for a classificação, maior é a chance de separar corretamente os “bons” dos “maus” clientes perante a oferta que está sendo testada.

O que a experiência e a bibliografia mostram é que uma classificação baseada em comportamento de compras é sempre melhor que uma classificação baseada em dados demográficos. Ou seja, usar RFV, que é uma classificação de comportamento simples e de fácil compreensão, é melhor do que usar qualquer classificação demográfica. Captou onde entra, portanto, a combinação do RFV com o Teste de Mercado?

Logo, ao invés de mandar aquela comunicação para um milhão de pessoas, a empresa passa a enviar as comunicações apenas para aqueles que mais provavelmente reagirão de forma positiva à oferta, reduzindo o custo de comunicação e oportunidade e melhorando o resultado das campanhas. O que poderia ser feito, com chances de resultados ainda melhores, é usar uma classificação RFV Otimizada ou combinar classificações demográficas com classificações de comportamento de compra. Ou ainda incluir dimensões psicográficas na classificação.

Ou seja, muito pode ser feito. Mas o ponto é que usando apenas RFV e teste de mercado a empresa pode atingir resultados positivos evitando perda de dinheiro e oportunidade, desde que possua a cultura e um processo que permita utilizar o marketing por teste.

Bons resultados, abraços e até a próxima.

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