Teste de Mercado em Marketing Direto

Postado por: admin | Data: 26 de janeiro de 2016 | Categoria: Artigo Eduardo Ribeiro

Terminei o último post da semana passada dizendo que uma das formas mais utilizadas pelos profissionais de marketing direto para ajustar a oferta à demanda dos clientes e prospects é o teste de mercado. No teste de mercado busca-se inferir estatisticamente os produtos e serviços que o mercado deseja comprar e as condições de compra mais adequadas.

Nosso amigo Hughes (2000) propõe a utilização do teste de mercado em conjunto com a análise de recência, freqüência e valor e Sullivan (2000) defende a utilização das técnicas de teste de mercado para construir campanhas de alta receita com retorno de investimento.

Em um teste de mercado, algumas etapas precisam ser cumpridas na busca de se obter uma estimativa confiável do resultado de uma campanha de marketing. Estes passos são detalhados a seguir:

1) Definição dos Objetivos: Para que o teste de mercado seja efetivo, a organização praticante de marketing direto deve ter os objetivos da campanha claramente definidos. Estes objetivos devem, ainda, ser mensuráveis para que possam ser utilizados na fase de “Medição e Análise de Resultados”. Será com base nestas medidas que os profissionais envolvidos analisarão se o resultado estimado da campanha atingirá os objetivos e, portanto, deve ser executada.

2) Seleção do Público-alvo (população): Segundo Bitran e Mondschein (1997), uma das decisões mais importantes que precisa ser tomada nas atividades de marketing direto é quem vai receber as comunicações. Ou seja, que clientes e prospects serão alvos de uma campanha de marketing direto.

3) Extração de Amostra para Teste: Uma amostra estatisticamente aleatória deve ser retirada da população. Se a amostra for retirada corretamente, então ela irá representar, tão fielmente quanto possível, os perfis demográficos, psicográficos e comportamentais da população original. Oferecendo, portanto, aos profissionais da área uma excelente oportunidade para medir e estimar o comportamento da população com um custo de comunicação reduzido. Tamanhos típicos de amostra para campanhas de marketing direto variam entre 200 e 3000 indivíduos.

4) Realização da Oferta-teste: Nesta fase, os clientes que fazem parte da amostra recebem da organização uma oferta através de uma comunicação dirigida . Esta comunicação dirigida, conforme citado anteriormente, pode utilizar os recursos de mala-direta, catálogo, e-mail marketing, tele-marketing etc.

5) Medição e Análise dos Resultados: A forma de medir o resultado do teste, assim como da campanha, pode variar dependendo do objetivo que se deseja atingir, a saber: incremento de venda ou intensificação de relacionamento. O fundamental é que o seu retorno seja mensurável através de alguma transação.

6) Ajuste da Oferta: Após identificadas todas as transações atribuídas a uma campanha, deve-se verificar se os objetivos foram atingidos. Se foram atingidos ou ultrapassados, então o resultado do teste foi positivo e a campanha deve ser executada (roll-out). Caso contrário, os profissionais envolvidos podem decidir realizar um novo teste ajustando as condições da oferta ou, em última instância, cancelar a campanha.

7) Roll-out da campanha: No roll-out da campanha os clientes e prospects que fazem parte do público-alvo e que não participaram das amostras teste recebem a versão final das peças de comunicação com as ofertas da campanha de marketing direto. No próximo post, referências bibliográficas do texto acima. Be cool.

Bons resultados, abraços e até a próxima.

 

 

 

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